Ein Wohnmobil-Selbstausbauer steht nach einem Brand vor den Trümmern seines Fahrzeugs und der schmerzhaften Erkenntnis: Der eigene Ausbau mit Augenmerk für das Detail war nicht gedeckt. Serienmäßiger Zustand, steht im Versicherungsschein. Was er in zwei Jahren Wochenendarbeit eingebaut hat – Küche, Isolierung, Sanitäreinrichtung – zählt nicht. Sein Makler hat solide Arbeit geleistet. Das Gros seiner Kunden wäre dadurch gut versichert. Aber dieser Fall ist ein „Camper-Fall“.
Genau hier beginnt für mich die Wirksamkeit des Zielgruppenmaklers. Nicht als Kritik am Generalisten, sondern als eine andere Antwort auf eine spezielle Frage. Wer alle bedienen will, entwickelt Breite. Wer eine Gruppe wirklich verstehen will, entwickelt Tiefe. Beides ist ein legitimes Geschäftsmodell. Aber nur eines davon wird in einem zunehmend gesättigten, digitalisierten und konsolidierten Markt strukturell in der Zukunft schwerer angreifbar sein.
Die Beispiele dafür sind zahlreich und quer durch alle Segmente. OCC versichert seit 1984 Oldtimer und ist heute Marktführer in diesem Segment, weil kein Generalist je so tief in die Welt der Liebhaberfahrzeuge eingetaucht ist. Timo Vierow berät Taucher und Tauchbasen und bietet weltweiten Versicherungsschutz für Ausrüstungen an. Da ist Kim Vivian Sombrutzki von 4U Assekuranz. Sie gewann den Jungmakler Award 2024 mit einem Konzept, das Taxiunternehmer ganzheitlich begleitet. Inklusive eigenen Rahmenverträgen für diese schwer zu versichernden Risiken.
Der Weg dahin: eine ehrliche Bestandsaufnahme
Was all diese Modelle verbindet: Keiner hat mit einem Produkt angefangen. Alle haben mit einer Welt angefangen. Ob nun als Teil einer Community oder Lösungen für spezielle Zielgruppen. Eine tragfähige Nische entsteht allerdings nicht ausschließlich aus einer Produkt-Lücke. Sie entsteht aus echtem Verständnis einer Lebenswelt.
Der Weg dahin ist weniger ein strategischer Entschluss als eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Communities kenne ich von innen, nicht vom Hörensagen? Wo bin ich vielleicht schon seit Jahren präsent, ohne je darüber nachgedacht zu haben, was das für mein Geschäft bedeuten könnte? Ein Hobbysegler, der Segelclubs von innen kennt, hat einen Informationsvorsprung über Risiken, Erwartungen und Kommunikationsgewohnheiten dieser Zielgruppe, den keine Marktstudie einholt.
Die Nische ist oft schon da– sie wird nur nicht als solche erkannt
Wer den eigenen Ausgangspunkt gefunden hat, steht vor drei Fragen, die sich nicht mit einem Businessplan beantworten lassen.
Ist die Zielgruppe präzise genug definiert? Wer “Selbstständige” bedienen will, hat eine Gruppe beschrieben, keine Nische. Wer Zahnärzte bereits in der Niederlassungsphase berät, hat eine Gruppe mit konkreten, wiederkehrenden Problemen, eindeutiger Fachsprache und messbaren Beratungsanlässen. Je homogener die Probleme, desto tiefer kann die Expertise werden.
Bin ich bereit, die eigene Bühne zu wechseln? Zielgruppenmakler bauen ihre Bekanntheit nicht auf Versicherungsmessen auf. Sie bauen sie dort auf, wo ihre Zielgruppe ist: auf Fachkongressen, in Verbänden, in Online-Communities, in Fachmagazinen der Branche. Ein Taxigewerbe-Spezialist gehört auf den „deutschen Taxi- und Mietwagentag“, nicht auf die DKM. Ein Heilberufsspezialist liest nicht primär procontra, sondern die Publikationen der Kassenärztlichen Vereinigungen.
Bin ich bereit, mein Produktwissen an der Zielgruppe zu messen statt am Markt? Das bedeutet konkret, Bedingungswerke gemeinsam mit Kunden zu studieren, gezielt nach Lücken zu fragen und Risiken zu benennen, bevor der Kunde sie selbst artikulieren kann. Die entscheidende Frage ist nicht: Was erlebt diese Gruppe, dass kein Marktprodukt bisher abgebildet hat?
Spezialisierung ist dabei nicht das risikoärmere Modell. Ein limitierter Markt bleibt ein limitierter Markt. Die Antwort darauf ist nicht Breite, sondern Tiefe plus Skalierbarkeit. Diese Skalierbarkeit lässt sich durch digitale Prozesse erreichen, die das Wachstum innerhalb der Nische ermöglichen, ohne die Qualität zu verwässern.
Macht KI Spezialwissen austauschbar?
Trotzdem schwingt im Markt leise, aber lauter werdend, die Frage mit: Was passiert, wenn KI die generische Versicherungsberatung in weiten Teilen automatisiert?
Ein Sprachmodell kann Tarife vergleichen, Angebote erstellen, Standardfälle abwickeln. Es hat aber Schwierigkeiten damit zu verstehen, warum der Wohnmobil-Selbstausbau ein anderes Risikoprofil hat als ein Serienfahrzeug. Es kann keine echten Empfehlungen innerhalb einer Community geben, weil es kein Mitglied ist. Es kann kein Gespräch führen, das entsteht, wenn jemand die Lebenswelt seines Kunden kennt, bevor der erste Satz gesprochen ist. Der Zielgruppenmakler hat genau das, was sich nicht automatisieren lässt: Zugehörigkeit. Wer der Community wirklich angehört, bekommt Informationen, Vertrauen und Empfehlungen auf einem Kanal, den kein Algorithmus öffnet.
