Kfz-Policen: Vermittler werben erfolgreicher als Versicherer

Anne Mareile Walter Berater Versicherungen

Nach einer aktuellen Studie erreichen Vermittler die Kunden besser als die großen Versicherungsunternehmen – zumindest wenn es um Werbung für Kfz-Versicherungen geht. Besonders schlecht schneiden die Werbeanzeigen der HUK-Coburg und der VHV ab.

Kfz Bild: Adobe Stock/alphaspirit

Rund 7,3 Millionen Kfz-Versicherungsnehmer wurden zwischen September und November durch Kfz-Werbung in den sozialen Medien erreicht. Bild: Adobe Stock/alphaspirit

Werbung für Kfz-Versicherungen in sozialen Medien funktioniert am besten auf den Portalen von Versicherungsvermittlern. Zu diesem Schluss kommt eine Studie, die das Marktforschungsinstitut Sirius Campus gemeinsam mit dem Softwareentwickler Murmuras durchgeführt hat. Demnach sind – gemessen an der direkten Klick-Rate – die Anzeigen von Versicherungsvermittlern rund dreimal wirksamer als entsprechende Werbung von Versicherungsgesellschaften.

Die meiste Werbung wird auf Facebook platziert

Für die Erhebung wurden bei 500 Smartphone-Nutzern via App die Werbekontakte zwischen 1. September und 30. November 2021 gemessen. Rund 47 Millionen Werbekontakte hatten Versicherer und Versicherungsvermittler in diesem Zeitraum in den sozialen Medien Facebook und Instagram investiert. Am häufigsten wurde Kfz-Versicherungswerbung auf Facebook (73 Prozent) platziert, rund ein Viertel lief über Instagram – 14 Prozent im Feed sowie zwölf Prozent in den Stories. Nur ein Zehntel der insgesamt in den sozialen Medien geschalteten Kfz-Versicherungswerbung wurde von Versicherungsvermittlern geschaltet, sprich Vertreteragenturen oder Versicherungsmaklern. Und trotz dieses niedrigen Anteils generierten eben diese eine sehr viel höhere Klick-Rate als die Versicherer. So schalteten die Vermittler drei Millionen Werbeanzeigen, 308.000 Mal wurde geklickt – eine Conversion-Rate von 10,2 Prozent. Zum Vergleich: Die Versicherer sorgten mit 47 Millionen Werbekontakten zwar für einen sehr viel höheren Werbedruck, erreichten aber nur eine durchschnittliche Conversion-Rate von 2,8 Prozent.

Allianz, AXA, ADAC, AXA Direct und VHV erzeugten den größten Werbedruck. Versicherer, die eine überdurchschnittliche Conversion-Rate hinsichtlich der Klicks auf ihre Kfz-Versicherungswerbung erreichten konnten, waren: Allianz, Friday, HUK24, R+V24 und Verti. Dabei überraschte folgendes Ergebnis: Sowohl die HUK-Coburg wie die VHV – erstere immerhin Marktführer bei  Kfz-Versicherungen – wiesen eine Conversion-Rate von null auf.

Auf procontra-Anfrage teilte Sirius Campus-Sprecher Gerden Ibrahim mit: Tatsächlich habe „so gut wie niemand“ auf die Werbung geklickt. Die Werte würden jedoch auf Basis der Probanden hochgerechnet. Auf Personenebene betrachtet, hätten sich 24 Kunden die Werbung der HUK-Coburg angesehen. Keiner von ihnen habe weiter geklickt. „Das kann schon eine Indikation dafür sein, dass die Werbung nicht genug aktiviert“, sagte er.

Dass lokale Vermittler erfolgreicher bei der Werbung in den sozialen Medien sind, sei laut Sirius Campus-Geschäftsführer Dr. Oliver Gaedeke nicht überraschend. „Selbst bei Kfz-Versicherungen suchen viele Kunden zuerst einmal nach einer guten Beratung in ihrer Nähe“, sagt er. In dieselbe Kerbe schlägt auch Sprecher Gerden Ibrahim. Dass Kfz-Werbung von Vermittlern häufiger als die von Versicherer geklickt werde, erklärt er so: „Agenturen sind grundsätzlich näher an den Kunden dran. Eine Agentur in der Nähe, die Nutzer vielleicht auch kennen, kann mehr Vertrauen wecken.“

Vor allem ältere Kunden klicken auf die Anzeigen

In dem für die Studie untersuchten Zeitraum wurden insgesamt 7,3 Millionen beziehungsweise 18 Prozent der Kfz-Versicherungsnehmer mit mindestens einer Kfz-Versicherungswerbung in den sozialen Medien erreicht. Im Oktober – kurz vor Ende der Kfz-Wechselsaison – war die Reichweite der Werbung mit 15 Prozent am höchsten. Im November hätten laut den Studienautoren die Algorithmen der Werbeoptimierung von Facebook auf bestimmte Zielgruppen zu einer höheren Klick-Rate geführt. So wurden nach anfänglich hohem Werbedruck auf die bis 30-Jährigen im November vermehrt 31- bis 55-Jährige mit der Kfz-Versicherungswerbung angesprochen. Dabei hätten junge Leute bei Facebook so gut wie nie auf eine Kfz-Versicherungswerbung geklickt, Ältere hingegen häufiger.

„Hinsichtlich des Alters funktionieren die Algorithmen von Facebook gut, denn Ältere haben auch überproportional ihre Versicherung gewechselt“, erklärt Murmuras-Geschäftsführer Ionut Andone. In anderen Zielgruppen hätte das System hingegen versagt. „Vor allem eigenständige Direktkunden, die am häufigsten ihre Kfz-Versicherung wechseln, klicken nicht auf Anzeigen bei Facebook und werden deswegen kaum mit Werbung auf Facebook angesprochen.“

Wenn Ihnen dieser Artikel gefällt, abonnieren Sie unseren täglichen kostenlosen Newsletter für weitere relevante Meldungen aus der Versicherungs- und Finanzbranche!