Digitale Vertragsabschlüsse: Der Mythos der Kannibalisierung

Versicherungen Gastkommentar von Justus Lücke

Wer Kunden keine Möglichkeit zum Direktabschluss bietet, verliert sie an die Konkurrenz, die ihm genau das bietet. Viele verkennen, dass sich Kunden bei komplexen Produkten wie der Lebensversicherung zwar online informieren, aber Verträge offline abschließen, kommentiert Justus Lücke.

Justus Lücke, Bild: Versicherungsforen Leipzig

Justus Lücke, Geschäftsführer der Versicherungsforen Leipzig und Aktuar DAV, Bild: Versicherungsforen Leipzig

„Allianz-Chef rechnet nicht mit Kannibalisierung durch neuen Internetvertrieb“ – solche und ähnliche Rechtfertigungen und Beschwichtigungen liest man gefühlt so lange, wie es die Möglichkeit gibt, Versicherungen über das Internet abzuschließen. Immer wieder nährt es den Mythos von persönlich gegen digital, gut gegen böse, offline gegen online. Insbesondere Versicherungsunternehmen mit einer starken Ausschließlichkeitsorganisation beziehungsweise einem starken Hausverein hatten in den vergangenen Jahren immer wieder schwere Kämpfe auszufechten, wenn sie auch nur das Wort „Direktabschluss“ in den Mund genommen haben.

Doch nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein. Denn digitale Abschlussstrecken sind in der Assekuranz längst vom Nice-to-have zum Must-have geworden. Wer hier als Vermittler eine Kannibalisierung innerhalb der eigenen Gesellschaft befürchtet, überhöht seine eigene Relevanz gegenüber dem Kunden und verkennt die bittere Wahrheit: Wenn ich heutzutage als Versicherungsunternehmen meinen Kunden keine Möglichkeit zum Direktabschluss biete, dann wird er nicht den direkten Weg zu „meinem“ persönlichen Vertrieb nehmen – sondern geht direkt zur Konkurrenz, die ihm diese Möglichkeit bietet. Denn für viele Kunden ist die Option zum Direktabschluss längst zum Hygienefaktor geworden. Und Hygienefaktor heißt, dass es zu starker Demotivation führt, wenn er nicht erfüllt wird.

Andererseits muss auch zugestanden werden, dass es sich eben auch nicht um einen Motivationsfaktor handelt. Das heißt, die Kunden werden durch ein solches Angebot auch nicht plötzlich in der digitalen Schlange stehen, um endlich digital eine Police abschließen zu können. Viele Häuser verweisen in diesem Zusammenhang auch immer auf den weiterhin niedrigen Anteil von Direktabschlüssen insbesondere in komplexeren Sparten wie der Lebensversicherung. Sie verkennen hierbei den Spill-over- oder ROPO-Effekt (research online, purchase offline). Denn wie bei immer mehr Kaufentscheidungen tendieren auch Versicherungskunden dazu, ihre (potenzielle) Entscheidung im Vorfeld eines Abschlusses schon einmal zu qualifizieren.

Zusammengefasst lässt die gesamte Branche hier einiges an Potenzial unausgeschöpft. Sei es aus Negation von wissenschaftlich erwiesenen Effekten oder aus Angst vor Konflikten – die Tatsache bleibt dieselbe.

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