Versicherer-Werbung: Mit „Boomercringe“ auf Jagd nach der jungen Zielgruppe

Martin Thaler Versicherungen Panorama

Die Bayerische macht in einer neuen Werbekampagne auf betont lässig, sorgt aber eher für betretenes Schweigen. Ob Beats und „coole Songtexte“ das Mittel der Wahl sind, um bei der jungen Zielgruppe zu punkten, darf bezweifelt werden, kommentiert procontra-Redakteur Martin Thaler.

Werbung Bild: Adobe Stock/Nichizhenova Elena

Betont cool gibt sich die Bayerische in einer Wrbekampagne, die sich gezielt an junge Leute richtet. Ein schmaler Grat. Bild: Adobe Stock/Nichizhenova Elena

Seit 2008 kürt der Langenscheidt-Verlag das Jugendwort des Jahres. Zu den Gewinnern der vergangenen Jahre gehören Perlen wie „Gammelfleischparty“ (2008) , „Swag“ (2011), „Babo“ (2013) oder „fly sein“ (2016).   

Bei vielen Unternehmen scheint es zu den festen Glaubenssätzen zu gehören, sich gegenüber der jungen Zielgruppe ebenfalls möglichst „bam“ (2009) zu präsentieren. So ließen die Babos von der Sparkasse einst ihre jungen Kunden wissen: „Gönn Dir einfach – Wenn man 1 gute Bank hat vong der Vorsorge her.“

Und die Ehrenmänner und -frauen (2018) von der Sparda-Bank ließen ihre Azubis  mit fetten Reimen auf Nachwuchskräftejagd gehen. Ein kleiner Auszug:  

„Also hör mir mal jetzt zu,
dann lass ich dich in Ruh
Ich zeig Dir die Vielfalt in der Welt der Banken 
Ich versprech, Du wirst es mir noch danken“  

Auch die Bayerische will die eher als versicherungsscheu geltende Zielgruppe der Teens und Twens jetzt mit einer extra auf die Altersgruppe zugeschnittenen Werbekampagne zur Absicherung ihrer Edel- Sneaker und Marken-Stereo-Anlagen animieren. Auch hier scheint wie so häufig das Motto zu gelten: Ranwanzen an die Zielgruppe, bis diese schamrot an- und schließlich wegläuft.  

„Lässige Videoclips, coole aufklärende Songtexte“

Unter dem Motto „Catching the HouseRat“ bekommt der Zuschauer in den Werbeclips des Versicherers einen mit Origami-Papier-Maske ausstaffierten Rapper (offenbar die „Houserat“) zu sehen, der im nasalen Singsang die Gefahren für Turnschuh, Playstation oder Anlage herbeikassandrat. Oder, um es in den Worten der Bayerischen zu sagen: „Sie [Die Kampagne]umfasst neben lässigen Videoclips auch coole und aufklärende Songtexte, die mit ihren Beats unmittelbar ins Ohr gehen und dort bleiben.“  

Eine steile These. Bei so manchem Zuschauer dürfte der Clip eher Erinnerungen an die letzte Familienfeier wachrufen, als Onkel Erwin mit auf achtern gezogener Baskenmütze und selbstgeschnitzten Schüttel-Reimen den Familiennachwuchs aus dem Wohnzimmer trieb.  

„Jugendsprache in Werbung und Social Media ist kein Garant für die Akzeptanz von Produkten und Unternehmen oder die ,Verjüngung' älterer Zielgruppen“, schreibt Prof. Dr. Susanne Femers-Kkoch, Professorin für Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin. Den gegenteiligen Effekt riskieren auf diese Weise werbende Unternehmen insbesondere dann, wenn die vermittelte Botschaft von der Zielgruppe als nicht authentisch, sondern anbiedernd wahrgenommen wird.

Wie erreicht man die junge Zielgruppe?

Nun maße ich mir als 38-jähriger und sicherlich damit nicht mehr zur Zielgruppe zu zählender Zuschauer nicht an, beurteilen zu können, ob Versicherer allgemein von Jugendlichen als „lässig“, „cool“ oder „phat“ wahrgenommen werden. Erste Kommentare unter den auf Youtube veröffentlichten Videos – („Boomercringe“; „Peinlich sein Urgroßvater“ und „Warum macht man das?“) – wecken jedoch erste Zweifel.

Natürlich ist es für die Versicherer schwierig, die junge Zielgruppe zu erreichen. Ein „Hallo Herr Kaiser“ ist mittlerweile aus der Zeit gefallen, neue Botschaften und Kanäle sind notwendig, um von jungen Menschen wahrgenommen zu werden. Doch ob die Überbetonung der eigenen Lässigkeit hier das probate Mittel ist, bleibt abzuwarten. Allerdings wage ich doch mal kühn eine Prognose: Bei der Wahl zum Jugendwort des Jahres wird die „Houserat“ keine Rolle spielen. 

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