Gamification-Apps: Zocken für den Abschluss?

Anne Mareile Walter Versicherungen Top News

Modetrend oder Zukunft? Immer mehr Versicherer setzen auf den Spieltrieb von Kunden – dabei kratzen Gamification-Elemente nur an der Oberfläche, sie ersetzen weder Berater noch generieren sie messbar mehr Abschlüsse.

Spiel Bild: Adobe Stock/Parilov

Der Trend zum Spiel – immer mehr Versicherer setzen auf Gamification-Apps zur Kundengewinnung. Bild: Adobe Stock/Parilov

Eine E-Mail in roter Schrift ploppt auf dem Bildschirm auf, die Betreffzeile ist unmissverständlich: „Sie wurden gehackt“. Nach 24 Stunden wandern sämtliche Kundendaten ins Netz, droht der Angreifer. Ein Horrorszenario, das in der Realität wohl jedem Firmeninhaber schlaflose Nächte bereiten dürfte. Der Mail folgt ein Spiel. Ein Fragefeld nach dem anderen gleitet über den Bildschirm, jede richtige Antwort treibt den nebenherlaufenden Score nach oben. Schnell kristallisiert sich heraus: Um eine Hackerattacke in den Griff zu bekommen, sind Experten nötig und eine Cyberversicherung schützt.

Seit Oktober 2020 ist das „Cyber Crime Time“-Game des Versicherers Hiscox online. Es erklärt auf spielerische Art Notwendigkeit und Bestandteile einer solchen Versicherung, es informiert Berater und Kunden – und ist damit ein klassisches Beispiel für Gamification. Im Gabler-Wirtschaftslexikon wird der Begriff als „Übertragung von spieltypischen Elementen in spielfremde Zusammenhänge mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung“ definiert. Dieses Potenzial erkennen auch immer mehr Versicherer und setzen spielerische Elemente ein, um neue Zielgruppen zu gewinnen. Dabei ist der Effekt jedoch begrenzt, eine persönliche Beratung kann das Zocken auf dem Handy nicht ersetzen.

Apps fördern die Motivation

Cathrin Engelmann, die als Marketingmanagerin bei Hiscox mitverantwortlich für die Entwicklung des Cyber-Games war, betont: „Unser Spiel gibt nur ein mögliches von hundert möglichen Szenarien wider.“ Jeder Cyberangriff sei anders und darüber könne letztlich nur ein Vermittler informieren. Dennoch ist der Versicherer überzeugt, dass das Spiel Wirkung zeige, da es von den Maklern als Informations- und Vertriebstool gut angenommen werde. Und: Die Produktionskosten von rund 20.000 Euro würden sich rechnen, da so "ideal über ein komplexes Thema" aufgeklärt werde. Ob die Kosten durch das Neukundengeschäft wieder eingespielt werden, lässt der Versicherer offen.

Dass durch Gamification tatsächlich in großer Menge neue Kunden gewonnen werden, sieht Vincent Wolff-Marting skeptisch. „Der Effekt von Gamification ist schwer messbar“, sagt der Wirtschaftsinformatiker, der bei den Versicherungsforen Leipzig für Digitalisierung und Innovation zuständig ist. „Diese Apps sind meist Teil einer größeren Marketingstrategie. Und worauf ein Erfolg zurückzuführen ist, bleibt unklar.“ Konkrete Zahlen, wie viele Versicherer aktuell Gamification-Tools einsetzen, sind bei den Versicherungsforen nicht verzeichnet. Doch ein Trend zur spielerischen Ansprache von Kunden sei erkennbar. Dabei attestiert Wolff-Marting den Apps durchaus Potenzial, beispielsweise, wenn sie eine vorhandene Motivation des Nutzers weiter vorantreiben. „Wer gesund leben will, sich aber nicht aufraffen kann, ändert so möglicherweise sein Verhalten“, meint Wolff-Marting.

Mangel an komplexen Inhalten

Der zur Uniqua-Gruppe gehörende Versicherer Cherrisk hat eine Gamification-App im Programm, die genau das zum Ziel hat. Für fünf Minuten Bewegung werden die Nutzer mit einer Kirsche belohnt. Für „ablenkungsfreies“ Fahren gibt es ebenfalls virtuelle Früchte. Diese werden gegen Rabatte und Gewinnspiele eingetauscht. „Die App soll dabei helfen, ein sichereres Leben zu führen. Und Sicherheit ist ein Grundbedürfnis beim Abschluss einer Versicherung“, erklärt Cherrisk-CEO Krisztián Kurtisz. 216.000 Menschen würden die App nutzen, der Abschluss einer Versicherung sei nur einen Klick entfernt. Welchen Effekt das virtuelle Kirschensammeln in dieser Hinsicht hat, ist allerdings eine unbekannte Größe. Konkrete Erhebungen dazu gibt es nicht.   

Der Krankenversicherer DAK nutzt ebenfalls Gamification-Elemente zur Prävention. Im April 2018 brachte er die App „Retter der Zukunft“ auf den Markt, in dem ein Teenager durch Großstadtstraßen jagt, um die Welt vor der Kontrolle durch ein Computerspiel zu schützen. Im Rahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung soll das Spiel übermäßigem Medienkonsum bei Auszubildenden vorbeugen. „Man bekämpft bildlich gesprochen Feuer mit Feuer“, erklärt DAK-Experte Gerrit Rohde. „Das Videospiel ist Prävention auf Augenhöhe.“ Da die App aber keine komplexen Inhalte vermittele, werde das Spiel mit Vorträgen zum Thema „Medienkompetenz“ ergänzt.

Als Eyecatcher oder um nüchtern scheinende Versicherungsklauseln spielerisch aufzuschlüsseln – auf diesen Ebenen können Versicherer und Berater mit Gamification punkten. Dabei kratzen die Elemente aber letztlich an der Oberfläche. „Wenn Gamification zum Jahrmarktsspiel wird und es nur um plakatives Jonglieren mit Bällen geht, ist darin nichts Sinnvolles enthalten“, fasst Wirtschaftsinformatiker Wolff-Marting zusammen. „Spiele können einen Berater nicht ersetzen, aber sie können seine Tätigkeit ergänzen.“