So ermitteln Sie die Empfehlungsbereitschaft eines Kunden

Berater Top News von Anne M. Schüller

Das Empfehlungsmarketing lässt sich heutzutage systematisch betreiben, und der Erfolg ist planbar, meint Anne M. Schüller. In ihrem Gastbeitrag erklärt sie, wie Makler die Wiederkauf- und die Weiterempfehlungsbereitschaft messen können.

Anne M. Schüller

Wie Sie die Empfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden messen können, erklärt Anne M. Schüller. Bilder: Peter Svec (links) Fotolia/ Gajus (rechts)

Eine Empfehlung ist der sichtbare und geldwerte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und eine hohe Kundenloyalität ist die ideale Voraussetzung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing. Deshalb ist es überaus sinnvoll, an ausgewählten Touchpoints oder insgesamt betrachtet sowohl die Wiederkauf- als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft zu messen.

Idealerweise würde man dazu jeden einzelnen Kunden individuell befragen. Dies ist allerdings nur in den Fällen möglich, in denen es eine überschaubare Anzahl von Kunden gibt. Ansonsten muss exemplarisch eine bestimmte Zahl von Vertretern aus der jeweils zu betrachtenden Kundengruppe ausgewählt werden.

Die Befragung selbst kann mündlich oder schriftlich erfolgen. Durch eine Vorher-Nachher-Messung lässt sich feststellen, ob es nach den eingeleiteten Maßnahmen zu einer Verbesserung der ursprünglichen Ist-Situation gekommen ist.

Skalierungsfragen sind hilfreich und praktisch

Bei Skalierungsfragen setzt man auf die Außensicht der Kunden. Hierzu bietet man dem Befragten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). So können Skalierungsfragen einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss.

Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich. Schließlich ermöglicht diese Methode, kleine Verbesserungen in machbaren Schritten anzugehen.

Auch einzelne Leistungsmerkmale können so gut bewertet werden. Zudem können Highlights und Schwachpunkte nicht nur beschrieben, sondern auch optisch sichtbar gemacht werden. Die erforderlichen Aktionspläne ergeben sich, weil die Befragten durch begleitendes Erzählen oft zusätzliche Ideen einbringen, dann fast wie von selbst.

So messen Sie die Wiederkaufbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Wiederkaufbereitschaft klingen so:
„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie sich heute wieder für unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service entscheiden? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

So messen Sie die Empfehlungsbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Empfehlungsbereitschaft klingen so:
„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

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