Inbound-Marketing: Wenn Kunden wie von selbst kommen

Digital von Anne Schüller

Erfolge müssen sorgsam gemessen werden

Ist alles gut verlaufen, bleibt noch die Frage, wie der Erfolg schließlich zu messen ist. Denn auch das Inbound-Marketing zwecks Leadgenerierung darf am Ende nicht nur kosten, es muss auch etwas einbringen. Dazu greift man auf viele aus dem Online-Marketing bekannten Kennzahlen zurück. Diese werden mithilfe von Webanalyse-Tools oder über die Statistiken aus sozialen Netzwerken erhoben.

Was allerdings gerne übersehen wird: Bei aller Euphorie sind viele Online-Messzahlen theoretische Konstrukte und messen das wahre Geschehen nur unvollständig. Denn die Reise eines Kunden durch die Content-Welt eines Anbieters kann nur bruchstückhaft nachvollzogen werden. Am Ende war eben nicht das Webinar der Auslöser für ein endgültiges Ja, sondern der weise Rat eines guten Freundes. Und der erscheint in Online-Messzahlen nicht.

Welcher Touchpoint für den schließlichen Kauf wirklich die Hauptrolle spielte, lässt sich durch die geläufigen Attributionsmodelle also meist nicht erkennen. Hinzu kommt reichlich Klickbetrug, der jedoch bei den echten Conversions mitgezählt wird. Zudem können die immer intelligenter werdenden Bots längst Call-to-Actions auslösen, Formulare ausfüllen, Videos anschauen und so weiter. All das führt nicht nur zu Augenwischerei, sondern auch zu falschen Kampagnenfolgeentscheidungen. Obacht ist also geboten.

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