Inbound-Marketing: Wenn Kunden wie von selbst kommen

Digital von Anne Schüller

Content, der als Lockvogel dient

Passender Content dient in den einzelnen Phasen als Lockvogel. Um an ihn zu gelangen, müssen Interessierte ihre Kontaktdaten angeben. Die dazu notwendigen Eingaben sollten sich zunächst auf ein Minimum beschränken. Zusätzliche Informationen holt man sich erst in nachgelagerten Schritten. Denn wer schon gleich beim Start zu viele oder für diesen Schritt unnötige Felder ausfüllen muss, dem ist das zu mühsam. Oder er wird misstrauisch und bricht den Vorgang dann ab.

Den Zugriff auf den gewünschten Inhalt erhält man in aller Regel nach einem Double Opt-In auf einer Landingpage. Wenn vorhanden, wird man eingeladen, einen Newsletter zu abonnieren. Auf diese Weise ist es relativ einfach und kostengünstig möglich, an Adressen zu kommen und in der Folge passendes Material an sie auszuliefern. Die erhaltenen Adressen werden nach vorgegebenen Kriterien bewertet (Lead-Scoring) und zur Nachqualifizierung oft antelefoniert.

Dabei handelt es sich im ersten Schritt meist um einen Wertschätzungsanruf. Dann kann zum Beispiel die Einladung zu einem Webinar folgen. Aktive Verkaufsversuche macht man erst in nachgelagerten Schritten. Im alten Verkauf nennt man das eine Ja-Straße. Man holt sich mehrere kleine Zwischen-Jas, um dann, sobald das Stadium der Kaufreife erreicht ist, zum Abschlussgespräch anzusetzen. 

So bekommt man den Fuß in die Tür

Mit dem ersten Ja zum angebotenen Content-Material bekommt man den Fuß in die Tür. Aber nur diejenigen, für die das Content-Gut spannend klingt, werden ihre Daten freiwillig hergeben. Andererseits kann das Vorgehen Interessenten auch abschrecken, weil sie in der Folge Spam befürchten. Das Vertrauen in die Verlässlichkeit einer Content-Quelle spielt also eine wichtige Rolle. Leider ist der empfangene Inhalt nicht selten enttäuschend. Oder er überlistet uns als verkappter Flyer wie ein trojanisches Pferd. Doch ein hierdurch verstimmter Interessent will ganz sicher weder Kunde noch Fürsprecher sein. Die Leute haben einfach keine Lust mehr, betrogen zu werden.

Wird der Vertrieb in die Bearbeitung der Leads involviert, muss gemeinsam festgelegt werden, bei welchem Reifegrad diese übergeben werden, und wie die weiteren Schritte aussehen sollen. Werden nämlich die Leads zu früh überführt, weil der Interessent „sich erst nur mal umschauen wollte“, ist der Erfolg marginal. Werden sie hingegen zu spät übergeben, ist das anfängliche Interesse vielleicht schon wieder erloschen. Oder ein Mitbewerber hat sich dazwischengeschoben. Ferner muss die Bearbeitung „heißer“ Leads zügig erfolgen. Zudem fängt man im Verkaufsgespräch nicht bei Adam und Eva an, da der Interessent durch den Inbound-Prozess ja bereits vorinformiert ist. Schließlich sind die bearbeiteten Adressen in das CRM-System einzuspeisen.

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