Versicherer zu wenig kundenorientiert

Versicherungen von Stefan Terliesner

Umfrage: Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit schneiden in der Gunst der Kunden besser ab als multinationale Konzerne. Transparente Kommunikation bringt Wettbewerbsvorteile.

Eine Binsenweisheit findet bei Versicherern zu wenig Beachtung. Klar ist: Loyale Kunden kaufen mehr Produkte und empfehlen sie häufiger weiter. Auch sind sie profitabler. Dennoch verlieren einige Versicherungen die Kundenbedürfnisse aus dem Blick. Das sind einige Ergebnisse der weltweiten Umfrage, die Bain & Company unter 160.000 Versicherten durchgeführt hat, darunter 10.000 in Deutschland. Der „Versicherungsreport 2014“ zeige in welchem Ausmaß regelmäßiger Kontakt die Loyalität fördert und wie sich transparente Kommunikation auszahlt. Dabei würden sich die Spielregeln der Interaktion im digitalen Zeitalter von Grund auf verändern.

Loyale Kunden ein hohes Gut
Deutschlands Sachversicherer bewegen sich in einem gesättigten Markt und liefern sich einen harten Preiswettbewerb. In solch einer Situation sollte ihnen daran gelegen sein, ihre Bestandskunden langfristig zu binden, zumal der wirtschaftliche Wert besonders loyaler Versicherungsnehmer siebenmal höher ist als der von Kritikern und viermal höher als der von neutralen Kunden. Die Gründe dafür: Begeisterte Kunden erwerben mehr Produkte und bleiben einer Versicherung länger treu. Darüber hinaus ist die Neukundenakquise für die Unternehmen deutlich kostspieliger als die Pflege der Bestandskunden. Dennoch nehmen einige Versicherungen die Kundenbedürfnisse nicht ernst genug. Die Folge: Bei den Sachversicherern halten sich begeisterte und kritische Kunden die Waage.

Die Versicherten treffen allerdings keine Pauschalurteile. Vielmehr differenzieren sie zwischen einzelnen Anbietern. Generell schneiden Versicherungsvereine in der Gunst der Kunden signifikant besser ab als andere Anbieter. Ihr so genannter Promotorenüberhang (NPS) übersteigt mit 15 Prozent den Durchschnittswert der Branche deutlich. Multinationale Konzerne erhalten von ihren Kunden lediglich einen NPS von minus zehn Prozent.

Kundennähe entscheidend
„Viele Versicherungsvereine profitieren von ihrer Kundennähe und senken so die Hemmschwelle für die Kontaktaufnahme“, erklärt Bain-Partner Henrik Naujoks, Leiter der Praxisgruppe für die Beratung von Finanzdienstleistern in Europa und Co-Autor der Studie. „Und ein gelungener Dialog erhöht die Loyalität wie kein zweiter Faktor.“ Der NPS der Sachversicherer erreicht zwölf Prozent, wenn es in den vergangenen zwölf Monaten zu mindestens einem Kontakt gekommen ist. Ohne Interaktion fällt er auf minus 13 Prozent. Sachversicherer haben insbesondere bei der Abwicklung von Schäden die große Chance, ihre Klientel zu begeistern. „Die Kunden erwarten bei Schäden keine übertriebene Kulanz“, so Versicherungsexperte Naujoks. „Ihnen geht es vielmehr um die schnelle und transparente Abwicklung sowie eine regelmäßige serviceorientierte Kommunikation. Wer hier punktet, legt die Basis für eine langfristige Kundenbeziehung.“ Doch auch andere gelungene Interaktionen fördern neben einem wettbewerbsfähigen Preispunkt die Loyalität der Versicherten. Dies reicht von einfachen Auskünften über das Beratungsgespräch bis hin zur Vertragsänderung.

Digitale Kommunikation im Trend
Im Dialog mit ihren Kunden stehen die Versicherer vor einer weiteren Herausforderung. In den kommenden drei bis fünf Jahren wird die Zahl der Nutzer digitaler Kanäle von derzeit knapp 50 Prozent auf rund 80 Prozent steigen. Die Mehrheit der Kunden möchte indes nicht nur digital mit ihrer Versicherung kommunizieren, sondern je nach Anlass selbst entscheiden, über welchen analogen oder digitalen Kanal die Kontaktaufnahme erfolgt. Solche hybriden Kunden informieren sich zum Beispiel auf der Website, sprechen mit einem Agenten, stellen einige Nachfragen im Callcenter – und erwarten beim Onlinevertragsabschluss, dass sämtliche Daten zwischenzeitlich erfasst und hinterlegt sind. Trotz aller damit verbundenen Anforderungen ist gerade diese Kundengruppe schon heute besonders attraktiv: Sie ist nicht nur tendenziell jünger und besser verdienend als reine Online- oder Offlinenutzer, sondern auch loyaler. Ihr NPS liegt bei 19 Prozent. Dagegen kommen Kunden, die in den letzten zwölf Monaten ausschließlich digital mit ihrem Sachversicherer in Kontakt standen, lediglich auf fünf Prozent

„Die Ansprache hybrider Kunden setzt eine Verzahnung analoger und digitaler Angebote voraus – und damit den Aufbau einer Omnikanalstrategie“, betont Gunther Schwarz, Leiter Versicherungsberatung von Bain & Company und Co-Autor der Studie. „Dies erfordert einen weitreichenden Umbau der IT. Darüber hinaus müssen sich die Versicherer konsequent weiterentwickeln – und zwar hin zu einer kundenzentrierten Organisation.“

Schritte zu einer kundenzentrierten Organisation
In der Studie wurden dafür vier wichtige Schritte identifiziert:

1. Priorisierung der Kundensegmente und Geschäftsfelder
2. Fokus auf entscheidende Kundeninteraktionen
3. Kundenbindung durch innovative Produkte und herausragenden Service
4. Beschleunigung der Digitalisierung des Geschäftsmodells

„Um Omnikanalfähigkeit zu erreichen, ist eine nachhaltige Transformation unerlässlich“, stellt Bain-Experte Naujoks fest. „Diese erfasst vom Vertrieb über die Preisgestaltung bis hin zur IT und dem Backoffice sämtliche Bereiche.“ Mit diesem Kraftakt tragen die Versicherungsunternehmen der Digitalisierung der Gesellschaft Rechnung. Zugleich steigern sie die Loyalität ihrer Kunden. „Und eine höhere Kundenloyalität“, ergänzt Naujoks, „verschafft ihnen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einem hart umkämpften Markt.“

Foto: © vege - Fotolia.com

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