Gehversuche im Social Web

Berater von Stefan Terliesner

Eher krampfhaft als zeitgemäß drängen Vermittler in die Sozialen Netzwerke. Oft fehlt eine schlüssige Strategie.

Der Leitwolf geht wieder einmal vorn. Als einer der ersten großen Versicherer ermöglicht die Allianz ihrem Außendienst Abschlüsse über Facebook. Inzwischen sind bereits 10.000 Vertreter mit eigener, individuell gestalteter Allianz-Homepage im Internet präsent – rund 1.000 von ihnen nutzen auch das neue Facebook-Tool der Allianz. Das „Gesichtsbuch“ findet offenbar regen Zuspruch bei den Vertretern. Ein Grund: Sie dürfen das Soziale Netzwerk kostenlos nutzen. Ein vermutlich wichtigerer Grund: Es verspricht geschäftlichen Erfolg. Konkrete Zahlen nennt ein Unternehmenssprecher der Allianz auf Anfrage aber nicht. Nur so viel: „Strategie des Allianz-Facebook-Engagements ist es, dorthin zu gehen, wo unsere Kunden mit uns kommunizieren wollen. In erster Linie geht es also um Kundenorientierung, die Grundstein jeglichen geschäftlichen Erfolgs ist.“ Wie die procontra-Vermittlerstudie ergab, nutzen freie Makler Social Media noch sehr zurückhaltend.
 
Erste Schritte im Web 2.0.
Neben der Allianz nutzen inzwischen etliche Versicherer und ihre Vertriebseinheiten auf irgendeine Art und Weise Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder YouTube. Während bei der Allianz noch eine Strategie zu erkennen ist, wirken die Auftritte anderer Branchenvertreter eher unvorbereitet. Weitverbreitet scheint die diffuse Angst zu sein, bloß nicht den Kontakt zur jungen Generation, zu den Kunden von morgen, zu verlieren. Das führt dazu, dass einige Versicherer (und Krankenkassen) vor allem durch triviales „Rumzwitschern“ auffallen oder krampfhaft versuchen, für sie relevante Themen zu platzieren. Das wirkt nicht nur unzeitgemäß, sondern nervt. Gleichwohl müssen Anbieter, Vermittler, Pools und freie Makler ihre Arbeitsweise an die veränderten Rahmenbedingungen des Web 2.0 anpassen. Das Internet hat neue Vertriebsmöglichkeiten geschaffen und dazu geführt, dass Verbraucher besser informiert sind. Wer etwas verkaufen möchte, kommt in Zukunft am Internet kaum vorbei. Aber: Eine Homepage, ein Facebook-Profil und ein bisschen Twitter können nur erste Schritte sein. Wer auf Dauer Erfolg haben will, braucht eine schlüssige Strategie. Davon ist auch Rainer Demski, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Social Markets, überzeugt: „Klassisches Marketing funktioniert in einem dezentralen Medium wie dem Internet nur bedingt.“ Seiner Meinung nach entscheiden Verbraucher im Netz selbst darüber, auf welchen Plattformen sie wann, zu welchem Thema und mit wem in den Dialog treten. Dass im Internet aber intensiv über vertriebsrelevante Themen diskutiert wird, zeigen Statistiken (siehe Grafik: „Vertriebsrelevante Dialoge im Netz“). Genau hier setzt die Agentur Social Markets an. „Wenn ein Kunde irgendwo im Internet eine relevante Anfrage schreibt, soll er anschließend professionell – im Sinne eines interaktiven Außendienstes – bedient werden“, so Demski.

Dem Markt zuhören

Die Hamburger betreuen Klienten aus der ITK-, Versicherungs- und Finanzbranche. Aktuell arbeite Social Markets an mehreren Plattformen und Mechanismen, die das Internet als direkten Markt für die Assekuranz erschließen sollen. „Ein Portal, das bereits online ist, ist finanzheld.de“, sagt Demski. Hier hätten Interessenten und Anbieter – sowohl Ausschließlichkeitsorganisationen wie freie Vertriebe – die Möglichkeit, in einem anonymisierten Bieterverfahren auf Produktebene zueinander zu finden. „Mit dieser Mechanik durchbrechen wir das bis dato übliche Anfrage-Lead-Modell, das Verbraucher und Anbieter zunehmend frus­triert“, so Demski. Entscheidend sei, dass Verbraucher im Internet keine Anbieter oder Marken nachfragen würden, sondern gute Produkte, gute Preise und gute Leistungen. „Wir tun also nichts anderes, als dem Markt zuzuhören – und ihm zu geben, was er nachfragt“, so Demski.

Problem Datenschutz

Für organisierte Vertriebe biete Social Markets überregionale und stärker themengetriebene Analysen und Maßnahmen an. Für einzelne Vermittler dagegen seien wohl eher die regionalen Informationen interessant und für die Arbeit hilfreich. Ziel sei ein individuell zugeschnittenes Dialogmodell zwischen Kunden und Anbieter. „Jeder Mensch, der in den Neuen Medien in den Dialog tritt, hat einzigartige Fragen und Wünsche. Darauf können wir nur mit hoher menschlicher Vertriebsintelligenz reagieren“, so Demski. Wie so etwas konkret aussieht, erklärt er auch: Am Anfang stehe eine dezidierte Analyse, bei der die derzeit leistungsfähigsten Social-Media-Crawler mit Methoden der qualitativen Marktforschung verbunden würden. Dies könne überregional oder regional erfolgen und habe beispielsweise zum Ziel, eine thematische Spezialisierung, wo die Expertise eines Maklers sich mit der Nachfrage deckt, zu identifizieren. Anschließend könne die Dienstleistung darin bestehen, einen optimalen Mix an Maßnahmen, Plattformen und Kanälen zusammenzustellen und eine erste Pilotkampagne zu fahren. Auf Basis der darin gewonnenen Erkenntnisse könnten die sozialen Medien effizient und nachhaltig in ein Vertriebskonzept eingebunden werden.

Fazit:  Wer mit den neuen Medien Facebook, Twitter & Co. zusätzliches Geschäft generieren möchte, benötigt eine schlüssige Strategie. Demnach sollten gefundene Einträge zunächst strukturiert erfasst, klassifiziert und bewertet und erst dann dem Vertrieb zugeführt werden. Ein Problem, das an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben darf, aber bleibt: Datenschutz. Bei der Nutzung der sozialen Medien geht es auch um personenbezogene Daten. Das weiß natürlich auch Demski und meint: „Es wird noch einiger Zeit, Prozesse und Grundsatzurteile bedürfen, bis diese Dinge zum Business as usual werden.“