Vertrieb heute findet 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und an jedem Ort statt. Doch Klienten erwarten nicht nur immer und überall Service und Beratung, sondern stärker als je zuvor auch einen vertrauenswürdigen Umgang. Andreas Buhr, Experte für Führung im Vertrieb, zeigt, was Finanzdienstleister über Vertrieb in Zukunft und den Kunden 3.0 wissen müssen.

Zunehmende Mobilität durch das Internet, verändertes Sozial- und Kommunikationsverhalten der Kunden durch Social-Media-Plattformen wie Facebook, Xing, Twitter und google+, automatisches Zusammenführen von Konsumentendaten aus den Sozialen Netzwerken zu Vertriebszwecken und ein neuer Kundentypus – der Kunde 3.0. Vier Megatrends, die eines gemeinsam haben: Sie stellen die Welt der Finanzdienstleistungen samt deren Vertrieb völlig auf den Kopf.

Bleiben wir beim Kunden 3.0. Was zeichnet ihn aus? Fest steht: Er ist keiner Generation, keiner Gesellschaftsschicht oder politischen Einstellung zuzuordnen. Er steht für sich selbst. Als Mensch und Verbraucher repräsentiert er seine Lebensphilosophie, die von seinen individuellen Werten geprägt ist. Doch er ist nicht nur individualistisch, sondern auch investigativ und informiert. Teilweise weiß er besser über Finanzprodukte Bescheid als der Finanzberater selbst. Er recherchiert im Internet, auf der Homepage und in Blogs. Und er tauscht sich über Konditionen und Bewertungen mit anderen auf Facebook und google+ aus. Liest Bewertungen und Empfehlungen von anderen im Netz und beschreibt seine eigenen Kauf- und Beratungserfahrungen sowie seine Meinungen über Finanzdienstleister und deren Service ebenfalls online. So potenziert sich Meinung.

Mit alldem läutet der Kunde 3.0 für Finanzdienstleister eine neue Ära ein. Denn Finanzdienstleister heute kommen immer mehr auch durch Empfehlungen zu Erfolgen. Kunden werden zu Botschaftern. Klassische Vertriebswege sind zudem nicht mehr die erste Wahl. Und Social Media ist sowieso der Tod der Kaltakquise.

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Für die Kundenpflege ist das Web inzwischen unverzichtbar. Das haben deutsche Versicherungen zwar erkannt, die Mehrheit lässt die Möglichkeiten, die die sozialen Netzwerke bieten, bislang aber ungenutzt.

Social Media eröffnet viele Chancen im Bereich der Kundenbindung und auch im Vertrieb. Es ist für die Gewinnung von Neukunden wichtig, genauso wie für die Pflege von Bestandskunden. Mittlerweile informieren sich acht von zehn Versicherungskunden, bevor sie einen Abschluss tätigen, im Internet. Wichtige Rollen spielen dabei vor allem die Erfahrungen von anderen Verbrauchern, die Serviceseiten der Versicherer und Bewertungsportale.
Obwohl deutsche Versicherer diese Tatsache schon längst erkannt haben, liegen viele von ihnen in dieser Beziehung noch auf der faulen Haut. So ignorieren sie beispielsweise Beiträge in Q&A- und Bewertungsportalen. Lediglich 1,2 Prozent der Kommentare werden beantwortet. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Untersuchung „Branchenkompass 2011 Versicherungen“ von Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut.

Weiterhin zeigt die Studie, dass sich die Social-Media-Aktivitäten bisher eher auf die klassischen Kanäle wie Facebook, Xing oder Twitter beschränken. Auch in dieser Hinsicht herrscht noch Verbesserungsbedarf. So konzentrieren sich die Versicherungen bei ihren Auftritten überwiegend auf Marketing, Recruiting und Kontaktinformationen. „Die Interaktion mit Bestands- und potenziellen Neukunden kommt entschieden zu kurz. Der Fokus liegt derzeit zu sehr im Bereich Public Relations“, meint Volker Sauerburger, von Steria Mummert Consulting.
Für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media sei eine Weiterentwicklung hin zu Social CRM notwendig. „Hierunter versteht man, dass die Erkenntnisse, die aus Social Media gewonnen werden, in die CRM-Prozesse der Bereiche Marketing, Vertrieb und Service integriert werden“, so Sauerburger.

Am fleißigsten in Sachen Social Media sind übrigens die Sachversicherer. Immerhin 57 Prozent von ihnen wollen bis 2014 die Kommunikation über soziale Netzwerke ausbauen.

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Einer für alle, alle für einen. Ein uralter Gedanke steht hinter einem neuen Vertriebskonzept mit dem Hoffnungsträger Social Web. Eine Lawine hat alles ins Rollen gebracht und außerdem bei Versicherern für frischen Wind gesorgt.

Gelegentlich sollen gute Ideen ja auch vom Himmel fallen – oder vom Dach. Jedenfalls soll eine Dachlawine der Auslöser für die Gründung von Friendsurance gewesen sein: der „ersten Versicherungsplattform der Welt für das Social Web“, wie die Akteure selbstbewusst erklären. „Da stand unser Gründer vor seinem lädierten Auto, und niemand wollte so richtig bezahlen. Es wäre doch schlau, wenn man sich mit Freunden genau gegen solche Unglücksfälle absichern und zusammenschließen könnte, hat er sich überlegt.“ So weit zur Vorgeschichte, wie sie die Chefin der Unternehmenskommunikation Dr. Sonja Klose schildert. Der nächste Schritt war, ein tragfähiges Konzept daraus zu stricken, ausgehend von der Grundidee: Freunde helfen sich im Schadensfall mit vorher festgelegten kleineren Beträgen gegenseitig aus. Alles darüber hinaus zahlt die Versicherung, die jeder in der gleichen Sparte vorher abschließt: Hausrat-, Privathaftpflicht-, Rechtsschutz- und ab Herbst dann auch die Kfz-Versicherung. „Es muss aber nicht derselbe Tarif sein, und auch nicht dieselbe Gesellschaft. Vom Prinzip her ist es ein Selbstbehalt, der auf mehrere Schultern verteilt wird“, erläutert Klose. Das Berliner Start-up, bei der IHK Berlin als Versicherungsvermittler registriert, setzt dabei auf das Internet als Vertriebsweg. Das tun andere auch. Aber, und das ist neu: Angesprochen und eingebunden werden dabei die Netzwerke im Social Web.

Mehr Freunde = weniger Versicherung. Mit dieser griffigen Formel wirbt Friendsurance um Kundschaft aus der Facebook-Generation und macht sich dabei gleichzeitig die Netzwerkidee mit ihrer Eigendynamik für den Versicherungsvertrieb zunutze. Dabei schließen sich auf der Plattform Friendsurance mehrere Freunde zu virtuellen Sicherheitsnetzen zusammen sowie Policen und außerdem „Beistandsverträge“ untereinander ab. Einladungen dazu laufen über Facebook oder werden einfach als E-Mails verschickt.
Je mehr mitmachen – an jeweils maximal 16 Vertrauensfreunde ist gedacht –, desto höher fällt der Selbstbehalt für den Freundeskreis insgesamt und folglich auch die Beitragsersparnis aus. Wenn alles gut läuft, zahlt jeder im Schnitt halb so viel Prämie. Wenn nicht, ist im schlechtesten Fall der Bonus aufgebraucht, der am Jahresende ausgezahlt wird. „Die Freunde müssen sich bei einem Versicherungsschaden also nie gegenseitig um Geld bitten“, sagt Sonja Klose. Und niemand müsse am Ende mehr zahlen als für einen Tarif ohne Selbstbehalt. Dafür sorgt für drei bis vier Euro im Jahr eine zusätzliche Absicherung, die als Du-kannst-nur-gewinnen-Versicherung angeboten wird. Damit sei die letzte Unsicherheit genommen. Der Nutzen, den Versicherungen andererseits daraus ziehen, liegt für Klose auf der Hand: Kostenersparnis, weil Bagatellfälle wegfallen. Eine Risikoauswahl zum Vorteil, weil Freunde sich nun mal besser kennen und sich wohl auch kaum betrügen.

Das motiviere die Gesellschaften letztlich, sogenannte Freundtarife anzubieten. Wenn fortlaufend neue Freunde dazukommen und andere abspringen, müsse der Tarif immer wieder neu berechnet werden. „Hier haben die Gesellschaften schon einen großen Schritt auf uns zugemacht und da auch neue, sehr flexible Varianten entwickelt.“ Elf Selbstbehaltsstufen sind es zum Beispiel in der Hausratversicherung der Ammerländer. „Diese vielfach gestaffelten und vergleichsweise hohen Selbstbehalte gibt es nur in den Freundtarifen. Bei unserem klassischen Produkt verwenden wir keine“, sagt Maklerbetreuer Thomas Rübesamen. Ein großer Teil des Geschäfts der Ammerländer werde heute schon über das Internet generiert. „Deswegen sind wir schon von Haus aus an allen Innovationen interessiert, die das Internet betreffen.“

Aufbruchsstimmung. Im Moment herrscht nach seinen Worten eine Art „Aufbruchsstimmung“, ähnlich wie zu Beginn des Internet-Zeitalters. „Jeder möchte daran teilhaben.“ In der Testphase der neuen Plattform sind das vorerst vier Versicherer – keiner der viel zitierten Global Player darunter. Startpartner Auxilia erhofft sich, wie die anderen Beteiligten auch, so mehr Geschäft durch neue Kunden, „die über den normalen Vertriebsweg – das ist bei uns die Maklerschaft – nicht zu uns kommen würden“. Social Media sei in aller Munde, aber wie man das möglicherweise zu einem Geschäft führt, das sei bisher auf dem Markt noch nicht vorhanden gewesen. „Daher beteiligen wir uns gern und hoffen natürlich auch, dass wir dabei lernen, wie die Dinge in Social Media funktionieren und was sich dort möglicherweise durch die Communities entwickeln kann“, meint Christian Deißner, Leiter Abteilung Marketing des Rechtsschutzversicherers. Auch ein besserer Schadensverlauf sei denkbar.

Die Resonanz beurteilt Daniel Rathgeber von der Haftpflichtkasse Darmstadt bisher „durchaus positiv“, ohne Zahlen zu nennen. Das will auch Klose mit Rücksicht auf die Testphase noch nicht, zeigt sich aber optimistisch. Am stärksten nachgefragt wird die Privathaftpflichtversicherung. In dieser Sparte und bei der Hausratversicherung hat als Vierte im Startquartett die Bayerische Beamten Versicherung speziell Tarife mit Freundoption kalkuliert: deutlich günstiger als die Standardpolicen, wie Martin Gräfer, Vorstandsmitglied Service & Vertrieb, betont. Für den Versicherer auf Gegenseitigkeit ist das Konzept „eine moderne Übersetzung“ der „eigentlich alten Idee“ von der Risikogemeinschaft. Wie weit die im Social Web trägt, das muss die Zukunft zeigen.

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1. Kundenbindung durch Social Media

Norbert Heynen (links) und Thomas Zwick von der TriconCapital machen das, was andere Makler vielleicht auch gern machen würden: Sie versenden regelmäßig einen Newsletter an ihre Kunden. Was das bringt und warum es sich lohnt, erklärt Thomas Zwick im Interview.

procontra: Seit wann versenden Sie einen Newsletter?
Thomas Zwick: Die erste Ausgabe erschien im Februar 2004, damals noch im Text-Format.
procontra: Und wie häufig informieren Sie Ihre Kunden heute?
Zwick: 2010 haben wir wegen eines Relaunchs unserer Seite bis auf Ostern und Weihnachten ausgesetzt, aber ansonsten versenden wir alle sechs Wochen.
procontra: Warum erstellen Sie einen Newsletter, welchen Nutzen versprechen Sie sich davon?
Zwick: Wir sind präsent beim Kunden und rufen uns in Erinnerung. Wir bekommen darüber auch Empfehlungen. Gerade saisonal können wir bestimmte Produkte aufrufen. So schreiben wir beispielsweise in der kommenden Ausgabe über alle Produkte rund ums Thema Reiseversicherungen. Versicherer unterstützen uns bei der Bestandskundenbetreuung mit personalisierten Produktmailings. Zeitgleich bringen wir dann einen Newsletter mit entsprechenden Themeninhalten zu dem Produkt als begleitende Maßnahme. Es hat sich aus dem Newsletter heraus sogar schon mal ein Tippgeber ergeben.
procontra: Welche Themen bringen Sie in den Newsletter?
Zwick: Nach Möglichkeit emotionale und aktuelle wie die Schulunfähigkeitsversicherung für die Schulanfänger, den Reise-Newsletter mit Tipps rund um den Urlaub oder im Herbst das Thema Kfz. Wenn es zu dem jeweiligen Produkt einen Online-Rechner gibt, wird er in den Artikel eingebunden.

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1. Informierte Makler

Die Möglichkeiten des Web 2.0 – also Blogs, Foren, Facebook & Co. – haben die Beziehung zum Kunden verändert. In dieser neuen Welt des virtuellen Miteinanders wird Vorbildliches belohnt und Fehlverhalten herbe bestraft. Dieser Beitrag zeigt, was Sie zu den Gewinnern macht.

Der aktuellen procontra-Umfrage zufolge bewertet die Mehrheit der Makler (75 Prozent) den Nutzen der sozialen Netzwerke für ihr Beratergeschäft als „minimal“ oder „gleich null“ (lesen Sie dazu auch procontra vom 8.12.2010). Dabei wird es zunehmend unumgänglich, dem Gerede im Web zu lauschen und Inhalte maßgeblich mitzugestalten. Denn: Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web und wer in diesem nicht präsent ist und dort nicht diskutiert wird, der existiert gar nicht. Deshalb hier sieben Tipps in aller Kürze:

1. Machen Sie sich empfehlenswert

Nur, wer wirklich empfehlenswert ist, wird auch tatsächlich weiterempfohlen. Erzeugen Sie Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen. Seien Sie einzigartig, witzig, spektakulär. Geben Sie Ihren Kunden etwas, womit sich diese profilieren können oder Bewunderung und Dankbarkeit von anderen bekommen. Dann hat es die Chance, empfohlen zu werden. Schaffen Sie also zunächst die Voraussetzungen für positives Gerede und liefern Sie – immer wieder – gute Gründe für wohlwollende Mundpropaganda.

2. Reden Sie mit

Tragen Sie sich in Online-Verzeichnisse ein. Sichern Sie sich Einträge auf Branchenplattformen. Stellen Sie Meldungen auf Online-Presseportalen ein. Recherchieren Sie, welches die meistgenutzten Bewertungsportale in Ihrer Branche sind – und machen Sie sich mit den Gegebenheiten dort vertraut. Wenn sinnvoll: Xingen, bloggen und twittern Sie. Richten Sie eine Unternehmensseite bei Facebook ein. Laden Sie passende Bilder bei Flickr und Videos bei YouTube hoch.

3. Laden Sie zum Mitreden ein

Je nachdem, wo Sie aktiv sind, motivieren Sie Ihre Kunden so: „Folgen Sie uns auf Twitter.“ Oder: „Werden Sie Fan auf unserer Facebook-Seite.“ Oder: „Diskutieren Sie in unserem Forum über … .“ Oder: „Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu … .“  Oder: „Stellen Sie auf unserer Webseite Bilder und Videos ein…“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns auf … .“ Oder: „Schreiben Sie bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf … .“ Sowas kann im PS von Briefen oder eMails stehen – und natürlich auch an passender Stelle auf der eigenen Webseite. Integrieren Sie auf Ihrer Webseite Gefällt-mir-Buttons für Facebook & Co.

4. Überwachen Sie Online-Gespräche

Dank Google Blog Suche, Technorati & Co. lassen sich die – hoffentlich – positiven Erwähnungen ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Yahoo Alerts, Bing Alerts und Twitter Search erhält man Online-Gerede aktuell zugespielt. Rufen Sie dazu im Internet die entsprechenden Eingabemasken auf und folgen Sie dann den weiteren Anweisungen. Das ist kostenlos. Profis benutzen komplexere Social-Media-Monitoring-Programme, die in aller Regel kostenpflichtig sind. Davon gibt es inzwischen eine große Bandbreite am Markt.

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1. Netzwerken um jeden Preis!?

Makler sind nicht sonderlich internetaffin. Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des „Makler-Absatzbarometer“ des Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics AG. Um die unbegrenzten Vorteile des Web zu nutzen, sollten Versicherer ihre Makler beim Sprung ins neue Zeitalter unterstützen.

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Das Institut befragte bundesweit mehr als 200 hauptberufliche Versicherungs- und Finanzmakler aus großen und kleineren Maklerbüros zum Thema soziale Netzwerke und zu der allgemeinen Absatzentwicklung.
Dabei zeigte sich, dass Maklern der Schritt ins Social-Media-Zeitalter eher schwer fällt. So werden die potentiellen Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten mancher interaktiven Anwendung des Web 2.0 beruflich bislang eher selten genutzt. Oftmals endet das Interesse schon bei Anwendungen wie beispielsweise der eigenen Homepage. Aktuell haben zwar mehr als drei Viertel aller befragten Makler eine ständige Präsenz im Internet, aber nur weniger als jeder Vierte nutzt aktiv Suchoptimierungsmöglichkeiten, wie beispielsweise Google AdWords. Entsprechend gering fällt das berufliche Interesse an Social-Web-Anwendungen aus. Die bestehende Neugier bezieht sich bislang mehrheitlich auf die private Nutzung. Dabei bietet sich gerade dieses Feld für innovative Formen der Kommunikation zwischen den Versicherern und den Maklern an, vor allem aber zwischen den Versicherern, Maklern und Kunden.

Soziale Netzwerke
Zu den bekanntesten Online-Netzwerken unter Maklern gehören XING, facebook und StayFriends. Gerade das Netzwerk XING erfreut sich einer sehr hohen Bekanntheit und ist bereits mehr als drei Viertel aller befragten Makler ein Begriff. Und auch bei der Frage nach den meistgenutzten Netzwerken dominiert XING. Etwas weniger als zwei Drittel aller Befragten sind persönlich registriert, davon etwa drei Viertel bereits seit über einem Jahr. Das Netzwerk facebook wird dagegen erst von jedem dritten Nutzer aus den Reihen der Makler länger als ein Jahr genutzt. Doch obwohl XING aktuell die größere Relevanz für den Makler-Beruf besitzt, nutzt die deutliche Überzahl der Befragten facebook mehrmals die Woche. Bei XING ist es weniger als die Hälfte.

„In diesem Bereich besteht für Versicherungsunternehmen die Möglichkeit, Maklern einen spürbaren Mehrwert zu bieten“, kommentiert Dr. Michael Kerper, Finanzdienstleistungsmarktforscher der YouGovPsychonomics AG, die Ergebnisse. Durch Schulungen und Hilfsmittel bestünde aktuell die Möglichkeit, das Thema aufzugreifen, um es den Vertriebspartnern handlungsorientiert aufzubereiten. Dadurch würden der Vertriebsweg und die gesamte Branche profitieren.

Makler-Absatzindex
Weiterhin zeigt die Studie, wie sich der Absatz im Maklergeschäft entwickelt. So lag im zweiten Quartal dieses Jahres der Absatzindex im Privatkundengeschäft mit 14 Punkten leicht unterhalb des Niveaus des Vorquartals (17). Im Vergleich zum Vorjahr (-5) konnte er sich aber wieder deutlich verbessern. Der Rückgang lässt sich in erster Linie auf die saisonbedingt übliche Negativentwicklung bei der Nachfrage nach Krankenversicherungsprodukten zurückführen. „Aufgrund der für das Jahr 2011 geplanten Beitragserhöhungen und der allgemeinen Verunsicherung über die Zukunft des Gesundheitswesens ist perspektivisch aber mit einem Anstieg der Nachfrage nach privaten Krankenversicherungsprodukten zu rechnen“, erklärt Dr. Kerper. Für das Firmenkundengeschäft verzeichnet der Indikator der Nachfrageentwicklung im Maklervertrieb ein noch deutlicheres Minus, von 23 auf 15 (2009: 3). Der Nachfragerückgang zieht sich hier allerdings über nahezu alle Produktsparten.

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