Versicherungsvertrieb: Was beim Verkauf wirklich zählt

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Versicherungen mit Hilfe von Siegeln und Auszeichnungen zu verkaufen, ist oft unangebracht. Denn der mögliche Kunde erfährt oft nicht, was eigentlich genau getestet wurde. Professor Dr. Hans-Peter Schwintowski macht sich dennoch für einen Qualitätsaward stark, der nun erstmalig vergeben wurde.

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Ein Problem beim Versicherungsvertrieb: Die Informationen zwischen Kunde, Vermittler und Versicherer sind ungleich verteilt. Qualitätssiegel könnten da wichtige Orientierung bieten, so Prof. Schwintowski. Bild: procontra-Archiv

Qualitätsprodukte sind nicht unbedingt Selbstläufer, die sich quasi von allein verkaufen. Makler können ein Lied davon singen. Vor allem sogenannte Vertrauensgüter wie Versicherungen haben da ein Problem. Das heißt Güter, bei denen man nicht von vornherein sehen oder wissen kann, wie sie aufgebaut sind.

Problematischer Informationsvorsprung

Bei einer Versicherung müsse man gegebenenfalls 15 Jahre warten, bis sie ein- oder mehrmals auf dem „Prüfstand eines Leistungsfalls stand“, so Professor Dr. Hans-Peter Schwintowski, ausgewiesener Experte für Privatversicherungsrecht, Humboldt-Universität zu Berlin. Erst danach könne man sagen, ob man alles verstanden hat, was man eigentlich versichert hatte und ob die Leistungen gefallen oder nicht.
„Obliegenheiten und Risikoausschlüsse – das alles verhüllt sich für jemanden, der ein solches hochkomplexes Produkt erwirbt“, so Schwintowski, dessen wissenschaftliche Schwerpunkte im Bereich der Transparenz und des Rankings von Versicherungsprodukten liegen. Bei Versicherungen habe man es typischerweise mit Produkten zu tun, bei denen eine Seite gegenüber der anderen einen Informationsvorsprung hat.

Vom Durchschnitt zur Abwärtsspirale

Folge: Wer ein solches für ihn schwer durchschaubares Produkt kauft, geht in der Regel von einer durchschnittlichen Qualität der Ware aus und ist dann in der Regel auch nur bereit, einen Durchschnittspreis zu bezahlen, mehr nicht. „So ticken wir alle, das lässt sich empirisch zeigen.“ Ob das Produkt schlechter oder besser ist, sei dann Pech oder Glück. Die besten Anbieter kommen so nicht mehr auf einen angemessenen Preis für ihr Produkt. „Und weil die Nachfrager immer mehr zum Durchschnitt tendieren und die Besten immer vom Markt verdrängt werden, entsteht eine Abwärtsspirale der Qualität“, erläutert Schwintowski, bis dahin – und das sei das Horrorszenario –, dass der Markt zusammenbricht. Erkenntnisse, für die der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler George Arthur Akerlof 2001 den Nobelpreis erhielt. Entdeckt hatte er diese Zusammenhänge bereits 1970.

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