Diese 6 Faktoren entscheiden über Online-Abschlüsse

Versicherungen von Florian Burghardt

Was Kunden dazu bewegt, Policen online abzuschließen und aus welchen Gründen sie die Internetseiten von Versicherern und Vermittlern lieber ganz schnell wieder verlassen, hat das Beratungsunternehmen Heute und Morgen herausgefunden.

Die Studie liefert nützliche "Dos and Don'ts" für die Gestaltung von Versicherer- und Vermittler-Webseiten mit direkter Abschlussmöglichkeit.

Die Studie liefert nützliche "Dos and Don'ts" für die Gestaltung von Versicherer- und Vermittler-Webseiten mit direkter Abschlussmöglichkeit. Bild: 3dman_eu/Pixabay

Immer mehr Menschen sind bereit dazu, Versicherungen online abzuschließen. Das haben bereits mehrere Studien belegt. Egal ob Versicherer oder Vermittler – wer jetzt eine aus Kundensicht gute Webseite anbietet, hat auf diesem Vertriebsweg die Nase vorn.

Worauf die Kunden großen Wert legen und was sie als grobe Schnitzer der Anbieter empfinden, hat das Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen (HuM) in einer neuen Studie untersucht. Dafür wurden 25 Personen bei Online-Testabschlüssen begleitet. Die Zahl der Teilnehmer mag klein erscheinen. Allerdings wurden die Testkäufe an Laptop und Tablet durch Eye-Tracking, also einer Aufzeichnung der hauptsächlich fixierten Stellen auf dem Bildschirm ausgewertet. Zudem mussten die Teilnehmer ihre Schritte parallel durch lautes Denken erklären und wurden nach dem Kauf per Interview dazu befragt.

Untersucht wurden die Internetseiten mit Direktabschlussmöglichkeit folgender Unternehmen: Allianz, Axa, R+V, Huk24, Ergo Direkt, Cosmosdirekt und Check24. Bei jedem der sieben Anbieter wurden 10 Abschlüsse einer Haftpflichtversicherung simuliert.

Nach Auswertung der Daten konnten die Prüfer sechs Webseiten-Faktoren identifizieren, welche die Online-Abschlüsse maßgeblich beeinflussen:

  • Basisfaktoren: Navigation und Gestaltung
             
  • Leistungsfaktoren: Produktinformationen und Kontaktmöglichkeiten
          
  • Vertrauensfaktoren: Vermittlung von Datensicherheit und Einbindung von Gütesiegeln/Kundenurteilen

So werden die Kunden vergrault

Gerade bei den am schwersten gewichteten Basisfaktoren, speziell der Navigation, konnten die Studienautoren die größten Qualitätsunterschiede und Verbesserungspotenziale im Markt aufspüren. Auf einer aufsteigenden Skala von 1 bis 7 wird insgesamt ein Durchschnittswert von 4,5 erreicht. Ein niedriger Wert in dieser Kategorie bedeutet, dass der Kunde das gesuchte Produkt nicht schnell genug findet und die Internetseite deshalb wieder verlässt. Eine transparente und intuitive Navigation sei daher essenziell für eine erfolgreiche Webseite, so das Fazit.

Weiter sollten die Anbieter einzelne Versicherungen nicht unter abstrakten Oberkategorien wie „Lebenswelten“ verstecken, so HuM, denn „die Kunden wollen keine Lebenswelten absichern, sondern suchen auf den Anbieterhomepages nach ganz konkreten Produkten.“

Axel Stempel, Geschäftsführer von HuM, zeigt sich erstaunt über die Gestaltungsfehler der Versicherer und Vermittler: „Teils benötigen die Nutzer sechs Klicks, bis sie auf der relevanten Produktseite ankommen. Und dies, obwohl ein Direktzugriff von der Startseite möglich ist, dieser aber häufig nicht gefunden wurde. Mit einfachen Usability-Tests lassen sich solche Fehler im Vorfeld vermeiden.“

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