Omnikanal-Marketing: Erwartungen an der Realität vorbei?

| Versicherungen von Michael Fiedler

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Kunden, die Unternehmen über sämtliche Kanäle erreichen und dabei personalisierte Ansprache erfahren – das versteht man unter Omnikanal-Vertrieb. Auf dem Weg dorthin müssen Mitarbeiter und Vermittler überzeugt werden. Und das könnte zur größten Herausforderung für Versicherer werden.

Auf dem 14. INNOVALUE Versicherungs-Roundtable 2015 diskutierten Führungskräfte über „Omnichannel und Digitalisierung der Versicherungsbranche“, „Künstliche Intelligenz“, „Regulierung“ und „Disruptive Angreifer / FinTechs“.
Auf dem Weg zum flächendeckenden Omnikanal-Vertrieb ist die Überzeugung der Mitarbeiter und Vermittler die größte Herausforderung, finden 85 Prozent der Manager. Die Harmonisierung von Produktlinien und der Preisstrategie sehen jeweils knapp 70 Prozent der Befragten als weitere zentrale Herausforderung an.

„Die technische Umsetzung sowie die Anpassungen der Vergütungssysteme sind komplexe, mittlerweile aber relativ gut einschätzbare Herausforderungen. Umso mehr rückt die dauerhafte Umsetzung durch die Mitarbeiter in den Vordergrund“, erläutert Christian Mylius, Managing Partner von INNOVALUE. „Damit die neuen Strategien bei den Kunden den gewünschten Effekt erzielen, müssen sie von den Mitarbeitern mit Leben gefüllt werden. Bei den anstehenden Change-Prozessen sind viel Überzeugungskraft und Fingerspitzengefühl gefragt. Hier ist die Branche längst noch nicht da wo sie sein müsste, was die Ergebnisse eines Mystery Shoppings in vielen Ausschließlichkeitsagenturen zeigen.“

Investitionsbedarf bei Maklern

Für Makler stellen hingegen die hohen Investitionen in die für einen umfassenden Omnikanal-Vertrieb erforderliche Technologie die größte Herausforderung dar. Dies glauben fast 90 Prozent der befragten Experten. „Auch für Makler ist die Überzeugung von Mitarbeitern und insbesondere Kundenbetreuern natürlich ein wichtiges Thema. Verglichen mit großen Organisationen von Versicherungsunternehmen haben es die vergleichsweise kleineren Maklerbetriebe hier aber etwas leichter, weil sich Entscheider und Mitarbeiter in der alltäglichen Arbeit näher sind. Im Gegensatz dazu fällt es Maklern aber häufig ungleich schwerer, das erforderliche Know how und die entsprechenden Investitionen aufzubringen“, sagt Mylius.

Erwartungen an der Realität vorbei?

Doch ist die nahtlose Integration verschiedener Vertriebskanäle überhaupt zu verwirklichen? Auch im Bankensektor spielt Omnikanal-Vertrieb eine große Rolle und ist dort nicht unumstritten. So weist Steve Williams auf seinem Blog darauf hin, dass Technologien, die heute als modern gelten, in fünf Jahren überholt sind. Der technologische Fortschritt sei schneller als Banken ihre Systeme anpassen könnten. Weiter führt er aus, dass es einfacher sei, von Entscheidungsträgern ein „Go“ für die Vorstellung einer tollen neuen Banking-Anwendung zu erhalten, als Ressourcen dafür, die verschiedenen bestehenden Anwendungen zusammenzufügen und zu integrieren.
Bei Versicherern könnte es ganz ähnlich aussehen.

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